Action, Decathlon et Leroy Merlin sont les lauréats des Enseignes préférées des Français de l’année 2024

EY-Parthenon publie les résultats de son étude annuelle dédiée aux Enseignes préférées des Français. L’enquête a été réalisée en janvier 2024, sur un panel de plus de 10 000 consommateurs français, comptabilisant environ 62 000 avis. 18 catégories ont été étudiées, regroupant ainsi plus de 171 enseignes.

Zoom sur les lauréats 2024

• Action reste l’enseigne préférée des Français pour la deuxième année consécutive, tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans (45,7 %).
  • Action devance deux habitués du podium : Decathlon (43,6 %) et Leroy Merlin (39,4%).
  • 84 % des acheteurs d’objets du quotidien se rendent chez Action : c’est 4 pts de plus en 1 an. Ce taux de pénétration est le 3e le plus élevé tous secteurs confondus (après Decathlon et McDonald’s).
  • 55 % des clients d’Action se déclarent « fans », 3e meilleur taux de fanatisation tous secteurs confondus. Action reste stable en taux de fans cette année (-0,3 pt), mais avec une dynamique impressionnante sur 4 ans, à +18,5 pts.

Évolution du top 10 des Enseignes préférées des Français (tous secteurs confondus) :

Les Enseignes préférées des Français par secteur :

• 3 nouveaux lauréats en 2024 sur les 18 secteurs évalués :
  • Vinted prend la première place de la mode adulte devant Zalando.
  • Leroy Merlin double Gamm Vert en jardinage.
  • Decathlon, historiquement non évalué sur la mode sport, devance Nike sur ce secteur.
     
• 6 lauréats sont très solidement ancrés dans le cœur des Français, avec des taux de fans 2 à 4 fois supérieurs à leur dauphin : Action, Leroy Merlin, Decathlon, Leclerc, Histoire d’Or et Buffalo Grill.
  
  
• La moitié des 18 lauréats sont « universels », obtenant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique (Ile-de-France vs province) : Leclerc, Picard, Histoire d’Or, Decathlon, Ikea, Leroy Merlin, Action, Buffalo Grill et McDonald’s.

Parmi les grands enseignements

« Le contexte reste délicat avec une inflation persistante et un niveau de confiance en berne, proche des plus bas historiques. Dans cet environnement, 85 % des répondants reconnaissent modifier leurs comportements d’achat, vers la chasse aux promotions, la baisse des volumes achetés, le report vers des marques moins chères, et enfin vers le phénomène de la seconde main qui continue sa percée à l’image de Vinted dans la mode.  Les Français cherchent à maîtriser leur budget mais sans renier leurs plaisirs : cette double tendance profite à des acteurs comme Action bien sûr, et plus généralement aux enseignes physiques qui affichent une étonnante résistance face aux acteurs du web » analysent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés EY-Parthenon et auteurs de l’étude.

1. Confirmation de l’importance du prix – mais sans compromettre la qualité ni la confiance :
   • Dans un contexte où l’inflation atteint encore +2,9 % sur un an, 41 % des foyers interrogés déclarent privilégier en premier lieu leur pouvoir d’achat : c’est 10 points de plus qu’il y a 2 ans et 1 point de plus que l’an dernier – au détriment des considérations de type sécurité/santé et expériences/plaisir.
   • 85 % des acheteurs disent modifier leur comportement face à l’hyper-inflation : chasses aux promotions, moins de volumes, report vers des articles moins chers et des marques de distributeurs, et bien sûr vers les produits de seconde main.
   • Néanmoins le prix seul ne tire pas la préférence des clients : il doit s’accompagner de la qualité de l’offre et de la confiance.
      
2. Montée continue de l’attention portée à la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) des enseignes :
   • Malgré la pression sur le pouvoir d’achat, 27 % des foyers déclarent arbitrer en premier lieu selon les enjeux RSE (-2 pts seulement en 2 ans).
   • La moitié des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE. 12 % accepteraient même de payer un supplément tarifaire d’au moins 15 %. Les 18-34 ans expriment une sensibilité plus importante que leurs aînés : 22 % d’entre eux accepteraient un premium tarifaire de 15 % ou plus.
   • Parmi les champions de la responsabilité sociétale et environnementale, Aroma-Zone reçoit cette année la meilleure note sur ce critère de la part de ses clients, devant Yves Rocher et Biocoop (leader du circuit spécialisé bio).
   • Les enseignes spécialisées bio retrouvent grâce aux yeux de leurs clients sur la dimension RSE : leurs efforts sont salués avec des engagements plus forts et plus visibles (priorité aux origines locales sinon nationales, produits uniquement de saison, packaging supprimés ou plus écoresponsables, etc.).
   • En dépit des efforts déployés par les enseignes pour verdir leurs gammes et leur chaîne d’approvisionnement, la dimension RSE reste la moins bien notée (54/100 en moyenne), en repli de 3 points sur 4 ans : les clients sont de plus en plus exigeants et les enseignes ne progressent pas assez vite à leurs yeux.
      
3. Percée confirmée de la seconde main, à la croisée des tendances « prix » et « RSE » :
   • Plus de 60 % des foyers français ont acheté un bien de seconde main cette année et même plus de 70 % parmi les acheteurs de mode enfant.
   • 17 % déclarent le faire davantage — et même 33 % sur la mode et les biens culturels, 20-25 % sur les meubles/décoration et le bazar.
   • Vinted passe 1^er en taux de fans sur la mode adulte (devant Zalando à 6,7 % et Zara à 6,2 %) et reste 2^e sur la mode enfant, si bien que 43 % des foyers ont été clients de Vinted sur l’année 2023 et 19 % d’entre eux choisissent la plateforme comme leur enseigne préférée dans ce secteur.
   • Leboncoin a pénétré 30 à 50 % des foyers sur ses différentes catégories d’équipement, tandis que Momox a conquis 17 % des foyers acheteurs de produits culturels et 15 % de ses clients s’en disent fans. Back Market et Recommerce ont pénétré 19 % et 7 % des foyers acheteurs de multimédia.
      
4. Résistance des enseignes physiques face au web :  prime à l’expérience en magasin
   • Alors qu’il n’a jamais été aussi facile de consommer en ligne et que de nouveaux acteurs inondent nos écrans de produits à bas prix ultra-adaptés à nos profils, les ventes de produits sur internet ont encore reculé de -1,8 % en 2023, après -7 % en 2022 selon la FEVAD. Leur croissance retombe ainsi à moins de +7 % par an entre 2019 et 2023, bien loin des +15% par an affichés durant les années 2010.
   • Les Français aiment leurs magasins et y trouvent de nombreux atouts (plaisir, praticité, conseil, démarche RSE…) : l’expérience en magasin est la dimension la mieux notée par les clients (71/100) en progrès de +1,7pt sur 4 ans, récompensant les efforts des enseignes autour des nouveaux concepts, des parcours clients, et de la gestion des équipes terrain.
   • Les enseignes physiques devancent en moyenne les acteurs web (hormis Amazon) sur toutes les dimensions de proposition de valeur, à l’exception de l’expérience d’achat en ligne et du rapport qualité-prix.

Étude disponible sur simple demande

Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés EY-Parthenon,
se tiennent à votre disposition pour commenter les résultats de l’étude

Méthodologie de l’étude

L’étude a été menée avec l’aide de l’institut de sondage Dynata en janvier 2024 en interrogeant en ligne un panel de plus de 10 000 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 62 000 avis.
171 enseignes ont été notées par les consommateurs, dans 18 secteurs d’activité différents.
L’étude mesure le pourcentage de fans parmi les clients ayant effectué un achat dans la catégorie concernée lors des 12 derniers mois. Les répondants donnent aux enseignes visitées une note de satisfaction globale et une note sur 14 critères* (scoring de 1 à 5 étoiles).

* 5 critères généraux (Confiance, Rapport qualité-prix, Qualité de l'offre, Service après-vente, Développement durable), 5 critères sur l’expérience en magasin (Aide à la décision en magasin, Expérience d'achat en magasin, Plaisir d'achat en magasin, Gentillesse et conseils des équipes en magasin, Proximité), 4 critères sur l’expérience digitale et omnicanale (Aide à la décision en ligne, Expérience d'achat en ligne, Plaisir d'achat en ligne, Omnicanalité)